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魔幻的线上广交会,劳苦的外贸直播人

浏览数量:1270     作者:陆陆     发布时间: 2020-06-18      来源:转载自作者陆陆 米课

前言:

吐槽的背后,是想给你B2B直播的真正用法。全文共分6个章节,建议转发收藏后详细阅读。

 

章节目录:

01 枯竭的流量

02 愚蠢的设计

03 直播,你累我也累

04 B2B直播的真正逻辑

05 镰刀割向外贸人

06 希望


线上广交会进行两天,遍地吐槽。

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根本没询盘、到客户留言无法跟进、再到即时聊天系统的崩溃联系不上客服,作为第一届线上广交会,目前好像连及格60分都没有拿到。

 

不仅如此,随着我调查的深入,似乎还有更多的主办方的漏洞服务商的谎言,都在磨刀霍霍宰向我们善良的外贸人。

 

接下来我会从另一个视角,带你还原这届线上广交会的“真实”面貌。

 

不过单纯吐槽毫无意义,每段结尾我都会尽量给些大家可以操作的建议。

 

毕竟抱怨别人很简单,学会怎么拿到单才是我们外贸人的硬道理。

 

现在就开始吧。


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干枯的流量

 

对一个线上B2B平台来说,每个用户询盘量的上限,是被总流量扼住的

 

你的转化能力再高,如果平台本身就没什么客户,那你也只是在和空气斗智斗勇。

 

作为首届线上广交会,除了邀请老客户回访外,他们在流量方面的努力是否足够呢?

 

我的答案是:完全不够

 

我们一起来看几张图:

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这是昨天用Google Trends查询Canton Fair的趋势截图,可以看到最近几周,广交会的全球搜索量的确有所提高。当时我还想,看来广交会主办方在流量端还是下了些功夫的。

 

结果再往下看,心顿时凉了半截:

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搜索来源最大的竟然是咱们中国,肯定是我们外贸人自己在Google上搜索广交会时被记录的。

 

再看看其他国家来源,特立尼达和多巴哥,蒙古,坦桑尼亚,这些是外贸人最常做的市场么?甚至往下翻两三页,我们平时常做的几大市场都没有出现。也难怪很多人都在抱怨,根本没见到欧美客户。


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我想问问广交会的引流负责人,您是觉得咱们中国制造已经不配卖给欧美市场了么?



算了,凡事还得往好处想,如果这些市场搜索量很大,客户足够多的话,也算对得起咱们这参展费了。
 
为了查明这点,我又用了些国际其他知名展会关键词做对比(避免广告,打码了)。因为Google Trends的纵坐标只表示一个比例,单搜一个关键词只能看趋势,看不出总量。
 
对比结果如下图,不吐槽了,蓝色的Canton Fair和另一个关键词相比,几乎可以忽略不计



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查到这里,我基本可以断言:这届广交会的效果不会很好


 
但我还不死心,这么大的机构,自然流量不行,广告总该会投吧?趁展会开始前,你们多去Google上买点流量,参展商多点询盘,岂不是皆大欢喜。
 
于是我又花了几十美金,去反查了广交会网站的付费流量来源:



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这关键词布局,换我们任何一个米课学员来,都会比他做的好1000倍不止。


 
防止大家不懂,我用大白话给大家解释下:
 
广交会网站目前投放的主关键词,几乎只有Canton Fair相关、和部分展会Trade Show的相关关键词。这些关键词要起到引流作用,需要有2个前提:
 
1.客户本身就知道Canton Fair这个展会,会在这个时间段去搜索。
2.客户最近对全球展会有需求,会去搜索展会相关关键词。
 
但这已经不是20年前了,你Canton Fair的名气我想大多数新采购都不知道,再加上现在全球疫情影响,谁会去专门搜展会相关的关键词?难道是计划去线下展会增加感染几率?
 
如果要引流,至少你首页几个大板块的产品关键词要投投吧。


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可惜,一个相关关键词数据我都没查到。


 
好,付费的流量你不会做,那免费的流量你得加把力吧。各个社交平台上,是不是得国际客户互动率大大的?
 
答案当然是:我又想多了。
 
广交会几个常见的SNS都有做,Facebook,Linkedin,Twitter,Youtube等



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但其中:FaceBook竟然是繁体中文的动态,毫无互动。


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Twitter,Linkedin,Youtube也是数据惨淡。

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(Linkedin动态)

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(Linkedin动态)


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(Youtube观看量)

抛开数据量不谈,各个平台上传的内容也多是死板的讲话、官方宣传片,毫无吸引客户的人格化特点,常规的SNS运营技巧更是看不到。


 
还是那句话:如果是咱们米课学员去,一定可以比他们做的好1000倍。
 
这一切的一切,造成了这样一个结局:
 
昨晚10点左右(国外客户的上班时间),我抽样在首页直播间蹲点调研客户访问情况。结果10分钟过去了,只等来了2个浏览用户:第一个Visitor是我用另一个浏览器测试的账号,另一个应该是咱们做外贸的自己人。



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综上,线上广交会流量端的表现,我最多只能给它打40分。


 
各位参展商会遇到最理想的情况,也只是这次来到线上广交会的采购,大多数是过去已经知道广交会的老客户。
 
你也许会想:有老客户也不错了,能搞一两个单子也算回本。
 
可惜现实是,就连这批老客户,也可能会被广交会愚蠢的网页设计搞死。
 
这部分咱们放在下一个part继续讲。
 
*本章也许对你有用的信息:当你要考虑加入xx平台时,不管对方销售如何跟你吹的天花乱坠,你首先要去验证:他们的总流量如何?流量来源是你期望的市场么?不然你就是只能是被割的韭菜。另外这些流量获取手段非常简单,在2020年,这些应该成为每个外贸人的必修课。
 
 
02  
愚蠢的设计
 
先来看一个国际客户对线上广交会的吐槽。



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内容无不无聊先不说,这位客户能够成功Log in,已经算是一个很伟大的壮举了。


 
为什么我会这么说?
 
来,现在我们假装自己是一个国际采购。

我们事先知道中国最近有一个Canton Fair,还有新潮的B2B直播,准备来这个平台找找合适的供应商。
 
我们来看看下询盘的过程有多困难,多操蛋
 
首先我们会在Google上搜Canton Fair


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不错,搜出来的第一个结果就是广交会的广告,点进去看看。


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Damn it!


 
还没看到里面有啥,就让我注册填这么多信息?邮件验证就算了,甚至连护照信息都要填?
 
我的鼠标已经不自觉地移到了右上角的x上,准备马上跟我同事吐槽中国这网站有多不人性化。
 
等等!机智的我发现,好像点logo跳过注册直接进入网站首页。我一定要看看他们在直播些什么内容,自信到可以把网站用户体验做的如此之差!
 
废了九牛二虎之力点进相关产品供应商的直播间后,等待我的只有更多的无奈:



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这玩意直播连个互动弹幕聊天室都没有?!那这直播还有什么意义?我甚至无法知道这些内容是录播还是直播,想说句话也没办法。


 
能和供应商取得联系的,只有这两个按钮:



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看这两个小姑娘这么努力,中国时间0点还在直播,我决定跟她们买个样品,也让她们开心一下。


 
于是我点了Instant Messaging按钮,果然我又被跳转到了注册登录页面。
 
算了,注册就注册吧,我把邮箱验证,护照信息都一一填了进去,以为终于可以下询盘的时候,下一个页面终于把我击垮了:


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竟然还要我填这么复杂的公司信息?



这时候我的内心已经是完全愤怒的了,甚至想把这个Canton Fair网址直接拖进黑名单。但想到刚才两个努力的小姑娘,我还是耐着性子,找齐了资料把表格填写完整。
 
结果等我点击提交后,报错信息成了压死骆驼的最后一根稻草。这个Try Again Later,我无论点多少次,都没办法让我注册成功。



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被卡在这个环节的我,依旧无法联系到任何供应商,因为永远都会有一道冷冰冰的通知拦着我:


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我只好关掉了这个网页,并决定从今天起,再也不碰中国任何的b2b平台了。


 
-----------------模拟结束分割线----------------

绝望么?如果是真实的国际客户,90%一定会在注册那个环节全部流失,这让本来就不多的流量更是雪上加霜。
 
我衷心希望广交会负责网站设计的兄弟,能够看到这篇文章,我想告诉你:
 
1.多做压力测试,多测Bug,赶紧修复客户注册流程。
 
2.理解你的领导要求你,必须要收集到客户的详细信息,你才做出了这种不合理设计。但请你记住一点,线上客户和我们供应商,地位一定是不对等的。当我们需要客户提供这么多复杂个人信息时,我们也必须提供些价值,或者给出一个不那么厌烦的用户体验,用户才有可能完成我们期待的流程,不然关闭网页对客户才是最轻松的事。
 
希望你有空可以看看注册页面的跳出率是多少(如果你会看的话)。
 
至于改进建议,实在太多太多。例如我会把注册流程拆分成更小的模块,直播不用注册就能看;但看到一定时间时,则需要注册继续观看更多,同时这里的注册信息最多只要一个用户名和邮箱。

核心目的是在下询盘你前尽量减少注册阻碍,再通过其他的资料和诱饵的释放,获取客户更多的信息。
 
毕竟谁挡着客户给我们下询盘,就是我们外贸人的敌人!
 
只是这样改动的有效性,是建立一个前提上:

你的直播内容足够吸引人,能让客户给你下询盘。
 
可惜,这一点99%的直播间都没做到
 
咱们下一个part继续讲。
 
*本章也许对你有用的信息:用户体验对于获取线上询盘异常重要,如果你有自己的独立站,一定要记住:下询盘的过程尽量简单,快捷,没有其他跳出的链接。一般只要称呼,邮箱,咨询产品,以及一个强烈的call to action即可。至于邮箱真实性,你可以拿到客户的邮箱后再去验证。
 
 
03 
直播,你累我也累
 
90%的直播间,看不到2分钟我就已经如坐针毡。
 
去掉那些循环播放宣传片的直播间,大部分的直播主播,口语和脚本都是不过关的。
 
还有布景,收音,取景,都有不少提高的空间。
 
但我不是要责怪那些表现不好的外贸人,他们只是没找到一个好老师(因视频有泄露部分外贸人隐私风险,已删除了)


 
观看他们直播时,我最大的感觉其实是:心疼
 
也许他们只是因为形象、口语在公司里还算不错,就临时接到老板的任务,让他们要把广交会直播搞搞好。于是赶鸭子上架,仓促准备了直播文稿。

你透过屏幕,都能感受到他们的紧张和努力。
 
也许他们完全放弃了休息的时间,在广交会期间熬夜直播。我甚至看过一个外贸主播,一天最起码播了14个小时,现在是凌晨2点,这位兄弟还没下播;
 
也许他们是被服务商忽悠,告诉他们B2B的直播风口来了,甚至还花钱采购了各种设备,幻想大赚一笔。结果这种没有互动的直播,让他们只能对着空气说话,也不知道效果如何。
 
每个直播前的外贸主播,一定都是做了充分的准备,也克服了自己重重心理障碍。他们是如此努力,以至于没有互动,他们还是在坚持播下去。
 
所以哪怕他们口语不过关,脚本不吸引人,我也认为他们做了突破,也有了自我提高。
 
真正让我看不下去的,是广交会直播间的设计。
 
观众没办法和主播,其他观众互动;主播也不知道直播间里到底哪些是客户,哪些是看热闹的同行,也没办法询问客户的真实需求。

大家只能自嗨,结果辛苦一天播完,没几个询盘,后台访客也不能主动联系。

这不是逼着人家放宣传片和录播么?
 
顶层设计问题,问责的不应该是这些辛苦的主播。
 
只是提醒外贸人,这年头,做外贸口语越来越重要了(笑)。
 


04 


B2B直播的真正逻辑
 
这两天有人说,B2B直播带货没用。
 
这么说的人,一定还没理解直播的真正作用。

想想国内那么多代理商大会,都是现场签单的形式,这就是一种变相的B2B直播。
 
对于直播真正的用法,我的理解是:
 
通过把大量潜在客户聚集在一起,在集中时段用话术改变他们认知,并且在直播快结束时,配合一个强烈的Call to Action + 限时优惠,制造稀缺感,再利用从众效应让客户下单。
 
理论总是枯燥的,我用米课举个例子吧,能读到这里的都是铁粉了,透露点商业机密也没事。
 
每次我策划的公开课,一般都会有这几个元素:
 
1.前期所有渠道大量宣传,突出免费直播内容对用户的帮助;
2.直播一定配合涨价活动,一般直播结束后就会涨价;
3.会在聊天室调动已经报名的用户,讲述课程对他们的帮助;
4.直播内容一定要对用户真正起到帮助。
 
所以如果我来设计广交会的直播内容,我一定会做以下6点:
 
1.1天只直播一次,1次最多2小时,直播时间选择为你目标客户的合适时间;

2.官方没聊天室就自己准备一个群组,用facebook,telegram,whatsapp都可以,想好一个进群福利做诱饵,至少保证直播时能看到客户的互动和反馈。如果不希望客户间互相碰面,那就至少保持一对一的沟通。

3.其余时间直播间穿插播放宣传片和录播,宣传片上要一直显示几个信息:当天的直播时间和内容预告,官网链接,以及自己的直播群;

4.策划好每天的直播内容,内容一定是对客户有帮助的知识:例如产品的行业知识,跟中国供应商的谈判技巧等等,中间穿插你产品的优势。你的内容越有价值,转化客户的可能性越大。

5.把这些每天直播的宣传素材通过EDM发给所有潜在客户,最好用Mail Group的方式。而且不要只发1次,预热需要多轮,直播开始前更要有明确的邮件提醒。

6.准备一个促销活动,例如直播期间下单,可以免多少美金,同时在直播时不断制造紧迫感。
 
建议把这段复制截图下来好好琢磨。
 
按我这么做,效果肯定比你干讲几个小时,要好很多。
 
等这套模式跑通了,你甚至可以在自己的独立站首页做一个直播间,同行想抄也抄不走。



05


镰刀割向外贸人
 
当一个新事物出现的时候,骗子总是第一个出动的。
 
当你还没理解新事物的底层逻辑时,你就是骗子的第一个目标。
 
B2B直播也是这样。
 
我工作的第一家国企外贸公司,就在准备直播上,被人忽悠走了20万。
 

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从小图你也能看出来,这些设备淘宝买买几千块就搞定了,网络接入更是半小时应该也就能学会。


 
但总会有些“服务商”,借着一些新名词的出现,跟你吹着天花乱坠。
 
我都能想象到他们的话术:
 
“x总啊,这次线上广交会直播对你来说是个大机会!只要直播做好,询盘根本不用愁的!”

“你看xx,xx,xx大企业早就开始筹备了,他们也是在我制定10万的套餐。要想直播效果好,设备、灯光、那一定要买最好的,才能给客户更好印象。”

“我们是直播行业最专业的,布展什么的我都给你搞定,你就放心吧。这样,如果今天你能下单,我再给你xx的优惠。。blablalba”
 
但他们不会像我在文章第一段那样,告诉你这次广交会的流量都是从哪儿来,客户大致来自什么市场,直播间有什么弊端,如何避免。

他们只在意自己的设备能不能卖给你,当然他们也不懂这些底层逻辑。
 
这还没完,直播设备被收割一轮,下一轮谁来割了?
 
当然是外贸直播技巧。这时候就会有各种培训大师找上门来了。



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我问他们要来了培训的内容,随便截一点给你看看:


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当我问我前同事:“那他们有帮你准备些直播话术么?”


 
他一脸错愕的跟我说:“老师让我们自己考虑,说重要的是理解他讲的理论”
 
。。。。。
 
不知道这是哪家线下培训公司,兄弟你心也太黑了。。。

你好歹跟其他同行一样,抄一下我们汪晟老师的课,把里面的直播话术杂糅点进去,这样也算值个1万多块(虽然汪晟的课只要三千多)。
 

像这样在广交会上花大价钱投入的外贸企业,肯定不止我前公司一家,米课圈也能看到很多反馈:



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这些只是B2B行业众多镰刀中的一小把。大到平台,小到找邮箱工具,总会有人利用我们的“贪念”和“懒惰”,想把钱从我们口袋里掏走。


 
避免方式只能是别偷懒,多学习,尽量去跟那些看事物更透彻的老师学
我们能做的只是,在被骗后总结经验,学习,去寻找下一个更好的解决方案。然后保证自己不去骗别人。

我唯一的建议只有:别放弃学习,去找更优秀的人学习。
 

06
希望
 
失望的讲完了,来讲讲希望。
 
无论如何,这次的线上广交会直播,对展会方、对外贸人都是一次挑战和提高。
 
也是对那些还没有发力线上营销的外贸企业一个警示。
 
2020下半年,一定也是一个外贸线上>线下的阶段。所以你优先要弄懂的,不是哪个平台会有订单,哪个工具能帮你拿询盘。
 
而是外贸线上获取订单的底层逻辑

线上客户从哪儿来?那些忽悠你的平台和工具,他们是怎么拿到这些客户的?你能不能自己做到这些?吸引客户后,什么样的网页、文案、话术才能吸引他们?又有那些销售策略适合线上环节?
 
不然一把把镰刀就会向你砍来。
 
我写这篇文章的目的,也不是要单纯的抨击广交会。有人通过的确通过广交会拿到了询盘,他们长久积累的老客户,也是一种财富。
 
我只是希望这篇文章能通过微信传播后,实现2个目的:
 
1.让各位外贸人理解直播不仅仅是直播,背后是有一整套精妙的线上拿询盘逻辑。这样你们会知道以后该往哪儿提高学习。
 
2.希望能传播到广交会主办方手里,我真诚的希望你们能把整个流程抓紧再重设计一下,别辜负那些正在默默努力直播的外贸人。如果不行,至少把客服安排好,真心实意帮外贸人解决问题,别打电话总是占线、在忙。
  
都说2020是不容易的一年。不容易的日子里,更需要每一个人的努力和付出。


我看到了我们外贸人的付出,我看到了外贸企业付出,我更看到了千千万实业家们的付出

最后,祝各位下半年订单多多~

外贸电商还看阿里,毕竟20多年的经验沉淀。



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51exp


杭州金橡树科技有限公司(出口无忧www.51exp.com)能为外贸企业提供一站式跨境电商服务,如阿里巴巴国际站代运营,旺铺装修,外贸营销型官网建设和产品图片拍摄,企业英文宣传视频拍摄制作,可以为广大外贸企业提供配套服务。






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